妙可蓝多是A股首支以奶酪为核心业务的乳企。中国奶酪制品需求量大，行业发展前景广阔。而这家企业营销手段亮点多，为妙可蓝多品牌建设作出巨大贡献。蒙牛成为妙可蓝多控股股东，助力妙可蓝多龙头崛起。
.妙可蓝多，国产奶酪标杆
1.1.精准定位奶酪，业务转型成功
妙可蓝多是以奶酪为核心业务的A股上市企业，是国产奶酪品牌的领头羊。妙可蓝多主营业务为奶酪、液态奶以及乳制品贸易。公司前身是广泽乳业，通过上市公司华联矿业借壳上市。年，华联矿业曾收购天津妙可蓝多有限公司%股权；同时收购达能乳业有限公司上海工厂，成立上海芝然乳品有限公司。年华联矿业进行资产置换，将铁矿石业务相关资产置出，并置入广泽乳业%股权和吉林乳品%股权。同年，华联矿业更名为广泽股份。年3月广泽股份更名为妙可蓝多。目前，奶酪制品主要由天津妙可蓝多和上海芝然乳品生产，液态奶制品主要由广泽乳业生产。
蒙牛入股妙可蓝多，公司治理结构更加完善。根据年一季报披露显示，流通股中，公司创始人柴琇为公司第一大股东，持股比例为18.32%，持股比例较年年报未发生变化；内蒙蒙牛持股比例为11.07%，持股比例较年年报增加4.08%；兴全趋势基金和兴全新视野基金均为兴证全球基金，分别持股3.38%、3.06%。内蒙蒙牛于年1月5日首次入股妙可蓝多，成为战略投资者，持股比例为5%（收购沂源县东里镇集体资产经营管理中心1.55%、王永香1.58%、刘木栋1.39%、沂源华旺投资有限公司0.48%）；随后在年12月参与妙可蓝多30亿元非公开发行以及年一季度多次增持妙可蓝多的股份。
妙可蓝多瞄准蓝海，率先布局奶酪行业。广泽乳业早在年就与奶酪制造厂商法国保健然合作展开奶酪业务。年公司提出“稳定液奶，发展奶酪”的中期经营计划。年公司战略聚焦奶酪主业，投资扩建奶酪加工厂，提高奶酪制品产能，当期公司市占率为3.9%。根据Euromonitor数据统计，年我国奶酪零售市场CR5为56.8%，百吉福排名第一，其市场占有率为26.4%，与妙可蓝多还有较大差距（12.5%），而国内传统乳制品龙头蒙牛、光明、三元的市场占有率也仅为2.1%、0.8%、0.7%。
年妙可蓝多市场份额提升显著，品牌头部效应日趋明显。年CR5分别为法国百吉福（25.0%）、妙可蓝多（19.8%）、乐芝牛（5.2%）、安佳（5.2%）、卡夫（4.5%），CR5进一步提升至59.7%。百吉福的市占率仍排名第一，但其市场占有率由年的26.40%降至25.00%；妙可蓝多的市占率则从年的12.50%增长至19.80%，市场份额增长迅速。而国内传统乳制品龙头蒙牛、光明、三元则分别为1.8%、0.8%、0.6%。当前，根据凯度数据最新显示，妙可蓝多已跃居行业第一，成为国产奶酪品牌的领头羊，在未来有望继续占据奶酪行业龙头位置。
1.2.奶酪产品百花齐放，奶酪棒贡献主要业绩增量
妙可蓝多主营业务已转型为奶酪。年公司以销售液态奶为主，其当年营收占比为43.47%，奶酪营收占比为19.73%；年奶酪业务营业收入占比已上升至72.91%，公司已转型奶酪业务。年公司实现营业收入28.46亿元，同比增长63.46%，其中奶酪业务实现收入20.74亿元，同比增长.12%。奶酪核心业务规模快速增长，并且奶酪业务的毛利率处于逐年上升状态，其他主营业务的毛利率趋于平稳，年奶酪业务的毛利率为45.37%，剔除会计政策影响，毛利率为48.86%，同比增加7.58%。
妙可蓝多奶酪业务高速增长，奶酪棒产品发展迅猛。公司奶酪业务分为三个系列：即食营养系列、家庭餐桌系列、餐饮工业系列。即食营养系列包含奶酪棒、鳕鱼芝士脆、成长奶酪；家庭餐桌系列包含烘培奶酪、马苏里拉奶酪、奶油奶酪、芝士片；餐饮工业系列包含车达芝士、高熔点奶酪丁、马苏里拉奶酪。餐饮工业系列产品可看作是专注餐饮端，即食营养线与家庭奶酪线属于零售端。
无惧疫情，年公司奶酪业务在餐饮端和零售端都取得了不同程度的进步。从餐饮端看，奶酪的消费主要集中在西餐，例如汉堡、披萨等，公司的“精制马苏里拉奶酪”、“高熔点奶酪丁”、“车达芝士”深耕餐饮端多年，已经与萨莉亚、85°C、达美乐、海底捞、面包新语、全家、罗森等知名餐饮烘焙连锁展开合作，年公司又开拓了新的大终端用户，例如赛百味、披萨先生、荷美尔等。同时，公司启动“决胜终端、引领中餐”项目，着手中餐类公司产品应用开发，搭建市场开发团队，迅速布局中餐市场，不断填补空白市场。
从零售端看，即食营养系列中的奶酪棒产品成为驱动公司零售端奶酪业务增长的核心因素。随着产品品质的提升以及大力营销和推广，奶酪棒呈现进一步高速增长增长态势，成为儿童零食的现象级单品，助力公司在奶酪零售市场取得突破。年即食营养系列营业收入14.70亿元，与上年同期相比增长.34%；毛利率提升至53.26%，同比增长3.57%。
妙可蓝多虽毛利率较高但净利率较低，反映其期间费用较高。妙可蓝多年综合销售毛利率为35.91%、净利率为2.60%；年综合毛利率31.55%、净利率为1.10%；毛利率同比增长13.82%，净利率增长%。年期间费用为9.19亿元，同比增长66.81%，其中销售费用较上年增长97.75%、管理费用增长26.08%、研发费用增长74.23%、财务费用下降49.79%，销售费用和研发费用增长较多。
妙可蓝多的销售费用持续高速增长，主要用于奶酪产品的营销和渠道拓展。年销售费用为2.05亿元，同比增长67.48%；年销售费用为3.59亿元，同比增长75.11%；年销售费用为7.10亿元，同比增长97.62%，当期销售费用在期间费用中占比为77.33%。对应年、年、年的奶酪营业收入分别为4.56亿元、9.21亿元、20.74亿元，同比增长分别为.85%、.20%、.15%。品牌推广前期，为迅速占领市场，销售费用的投入比例较大。从财务数据来看，公司的销售策略是有效的。奶酪营业收入的增长率远大于销售费用的增长率，并且销售费用占奶酪营业收入的比例逐年下滑。预计公司在建立良好的品牌效应后，销售费用率会随规模效应减少，产品的净利率将会提升。
妙可蓝多对产品研发非常重视，公司投入的研发费用持续增长。年推出奶酪棒单品，当年的研发费用为.67万元，同比增长93.26%。年妙可蓝多奶酪市场占有率排名升至第二位，当期研发费用为.07万元，同比增长74.23%。公司对研发方面持续投入资金，除继续推进奶酪棒大单品发展，充分挖掘其潜能，公司还将凭借从马苏里拉到奶酪棒的研发能力和机制，以及对市场的敏锐度，不断推陈出新，持续打造潜力储备产品，形成接力发展。妙可蓝多从餐饮端和零售端共同发展，为公司全方位领先超越奠定基础。但研发费用在期间费用中占比较低，近四年里占比维持在3%-4.5%之间，对期间费用的影响较小。
管理费用和财务费用的有效控制，使得当期净利润大幅提升。管理费用近年的增长率较为稳定，年管理费用为1.40亿元，增长主要来自工资及劳务费和咨询服务费。年财务费用下降较多，主要原因是有息负债的减少。
.乳制品行业新发展，聚焦奶酪市场
2.1.乳制品行业发展的高级阶段——奶酪产品
奶酪是一种发酵的固体乳制品，享有“奶黄金”盛誉。奶酪中含有丰富的蛋白质、脂肪、维生素和矿物质等营养物质，乳蛋白中含有人体所必须的氨基酸；乳脂肪多为短链和中链脂肪酸，极易被人体吸收；钙、镁、铁等矿物质高于牛奶中的含量，并且易于人体吸收。生鲜乳经过巴氏杀菌后，在发酵剂与凝乳酶作用下，奶蛋白质变性发生凝固，后经熟化制成奶酪。此外，奶酪经过乳酸菌等微生物及酶的作用，也适合患有乳糖不耐症的人群食用。通常情况下，每1公斤奶酪由约10公斤的牛奶浓缩而成。同等质量下，奶酪的蛋白质含量是牛奶的8-10倍，钙、镁、铁、锌含量是牛奶的5-16倍。
奶酪是乳制品行业发展高级阶段的产品。牛奶有保质期短、储存条件苛刻的特点。因此，受限于运输条件、加工技术等因素，乳制品行业消费发展可分为三个阶段：奶粉阶段、液态奶阶段、奶酪阶段。
1）奶粉阶段：由于保鲜技术和运输条件落后，鲜奶经过加热或冷冻的方式除去水分制成干燥的粉末。奶粉有便于运输、易于保存、保质期时间长的优点。
2）液态奶阶段：液态奶主要包括巴氏杀菌奶、常温灭菌奶、酸奶等乳制品。随着巴氏灭菌技术、冷链运输以及包装材料技术的发展，液态奶市场蓬勃发展。液态奶制品的保质期也相应缩短至几天到几个月不等。
3）奶酪阶段：奶酪、黄油等发酵奶制品都属于此阶段产物。随着制作奶制品的工艺提升以及消费者需求的升级，奶酪这类营养附加值高的乳制品受到欢迎。奶酪的存储方式与保质日期取决于奶酪的品种，例如：新鲜的软质奶酪应密封冷藏并且保质期在两周以内；半硬质和硬质的奶酪需密封冷藏并且保质期在四到八周左右；磨碎的硬质干酪可在冷冻库中保存最长三个月时间。
2.2.国内液态奶消费市场已进入成熟期，奶酪行业发展前景广阔
我国目前处于液态奶消费阶段的成熟期，乳制品结构需要得到优化。从液态奶消费额来看，年以前，国内液态奶消费额增长迅速，-年的平均年增长率约13%。年以后，液态奶年消费额稳定在亿元左右。从液态奶消费量来看，年以前处于稳步提升阶段，年至今一直处于下降阶段。从液态奶单价来看，国内液态奶单价逐年递增。年之前，单价增长率缓于消费量增长率，年以后，单价增长率一直超过消费量增长率。国内液态奶的市场消费金额由增长迅速到增长放缓，液态奶消费量维持在一个稳定的水平；液态奶的市场消费量由正增长到负增长，市场消费已从量价齐增阶段到价增为主阶段，目前乳制品行业已进入液态奶发展的成熟期。乳制品行业结构需要得到优化，行业发展应从液态奶阶段逐步过渡到奶酪阶段。
奶酪行业进入快速发展期，奶酪消费逐年攀升。80、90后作为社会中坚力量，消费能力最强，他们对西式餐饮的接受程度较高，经常消费以奶酪为原材料的披萨、汉堡、奶茶等食物。基于奶酪高营养价值理念的普及和各奶酪品牌精准布局儿童零食市场，年轻的父母逐渐将奶酪产品搭配到儿童日常饮食中。
根据第七次人口普查数据显示，我国0-14岁儿童人口达到2.5亿，预计未来奶酪消费人群会进一步增加。从数据角度看，可以进一步佐证观点。年国内奶酪市场销量5.87万吨，同比增长23.9%；销售金额88.4亿元，同比增长22.7%。自年起，奶酪销量年平均增长率在20%左右，根据Euromonitor预测，未来5年中国奶酪市场年复合增长率在25%左右。截至年，国内奶酪市场仍处于消费量增长率始终超过奶酪单价增长率的阶段，同时奶酪进口量持续增长，奶酪市场规模在未来会进一步扩大。
奶酪种类丰富，目前世界奶酪品种达上千种。奶酪就制作工艺可分为天然奶酪和再制奶酪。天然奶酪通常是以原奶（包括牛奶、羊奶、水牛奶和牦牛奶）为原料，添加凝乳酶、乳酸菌等经过发酵、排乳清、撒盐、成熟等过程制成的。再制奶酪是天然奶酪的延伸，是以天然奶酪、奶粉以及乳化盐为主要原料经过混合、加热等过程加工得到的奶酪制品。
国内居民偏好口感温和的奶酪制品，以再制奶酪为原料的乳制品在国内市场份额处于领先地位。西方国家奶酪市场中天然奶酪制品始终占有绝对优势并且消费量逐年递增，与西方国家比，我国居民更倾向食用以再制奶酪为原料的芝士奶盖、芝士片、奶酪棒等。奶酪制品刚进入与我国饮食习惯相近的日本、韩国时，同样是再制奶酪的产品占据优势。年日本的再制奶酪产品销量占奶酪行业的64.22%，年再制奶酪占奶酪市场的61.22%。年韩国的再制奶酪产品销量占奶酪行业的82.87%，年再制奶酪占奶酪市场的61.41%。根据日、韩两国经验，再制奶酪在消费者口味的培育阶段起到重要作用，当行业进入稳步成长期，天然奶酪占比会有大幅提升，甚至超过再制奶酪。
我国再制奶酪发展空间巨大。年再制奶酪销量5.25万吨，同比增长27.8%；销售金额70.79亿元，同比增长28.3%。年天然奶酪销量0.62万吨，同比下降1.2%；销售金额17.64亿元，同比增长4.5%。再制奶酪产品销量占奶酪行业的89.44%，再制奶酪产品在国内奶酪市场处于绝对优势地位。
从政策端看，政府推动乳制品结构改革，奶酪行业加速发展。年6月国务院办公厅印发《关于推进奶业振兴乳品质量安全的意见》，强调了优化乳制品产品结构，统筹发展液态乳制品和干乳制品。因地制宜发展灭菌乳、巴氏杀菌乳、发酵乳等液态乳制品，支持发展奶酪、乳清粉、黄油等干乳制品，增加功能型乳粉、风味型乳粉生产。年11月农业农村部在奶业振兴成效发布会上表示，要增加易于消费者接受的奶酪、黄油等乳制品的生产，推动“喝奶”向“吃奶”的转变，更好的满足消费者多样化的需求。
2.3.奶酪市场竞争格局未定，国产品牌势头更猛
我国奶酪市场以国外品牌主导，妙可蓝多成为国产品牌主力军。在年以前，奶酪市场占有率处于前几位的均为海外品牌，其中百吉福的市场占有率居于首位，年其市占率为28.3%；年妙可蓝多市占率跃升至奶酪行业第二，当年市占率为12.5%；年国产品牌整体（例如妙可蓝多、蒙牛、光明、三元）的市场占有率为23%，虽国外品牌依旧占据奶酪市场的大半江山，但国产品牌市场份额提升势头迅猛。
我国奶酪人均消费量与其他国家存在较大差距。根据奶酪发展高峰论坛显示，年欧盟人均奶酪消费量为18.29kg/人、美国为17.26kg/人；与我国饮食口味相似的韩国人均消费量为3.24kg/人、日本为2.6kg/人；而同期，中国人均奶酪消费量仅为0.15kg/人。中国人均奶酪消费量与日本相比，有17倍的差距；与韩国相比，有22倍的差距；由此可见，中国奶酪市场还有巨大的成长空间。
目前奶酪市场的品牌可以分为四个梯队。第一梯队的品牌由外资奶酪品牌和头部奶酪品牌组成，例如百吉福、妙可蓝多、乐芝牛、安佳、卡夫等。这些品牌具有先发优势，拥有制作奶酪的完整产业链，市场占有率高，品牌效应优势突出。第二梯队的品牌主要由乳制品企业巨头品牌组成，例如蒙牛、伊利。这些品牌的乳制品产品线呈现多样化，制作乳制品的经验丰富，并且其产品渠道优势突出。处于第一、二梯队的品牌在进入奶酪行业时，具有强大的品牌优势，消费者更容易接受。
第三梯队的品牌由区域性乳制品品牌组成，例如光明（上海）、三元（北京）、辉山（辽宁）、塔拉·额吉（内蒙古）等。这些区域性乳制品品牌在当地很有名气，可以对奶酪产品进行初级加工或者代工。第四梯队主要是代工品牌，由于奶酪产品的价格大多数偏高，这些品牌依靠低价策略抢占奶酪市场的份额。处于第三、四梯队的品牌进入奶酪市场后，加剧了市场竞争。
基于妙可蓝多奶酪棒单品的成功热卖，国内许多企业纷纷加速奶酪业务的进程。一部分是乳制品企业开展了新的奶酪业务，例如：认养一头牛生产的“棒棒哒”、君乐宝的“思克奇”、熊猫乳品的“小小熊猫奶酪棒”；另一部分是新成立的企业专注做儿童奶酪棒业务，例如：妙飞、芝士坊、恩泽宝等。其中，妙飞在年“双11”取得天猫渠道奶酪棒单品前1小时销量TOP6成绩；并且在年12月29日完成了近亿元的B轮融资，由高瓴创投领投，钟鼎资本、老股东经纬中国跟投。
奶酪棒市场竞争格局未定，妙可蓝多等国产品牌势头迅猛。根据Euromonitor统计，“百吉福+妙可蓝多”品牌的年市场占有率为32.2%、年为38.9%、年为44.8%，妙可蓝多市占率增长迅速；常年处于三到五位的乐芝牛、安佳、卡夫的市占率呈现平稳下降趋势，品牌集中度逐渐朝行业前2位靠拢。可以预测：1.中国奶酪市场的发展空间依然巨大，并且市场格局将发生改变，市场未来会加速国产品牌化；2.未来奶酪市场的头部效应会愈发明显，妙可蓝多有望成为奶酪品牌龙头；3.随着投资者对奶酪行业未来预期的看好，加大资本投入，预计将会有其他国产品牌杀出重围，进入行业前五。
回顾近10年酸奶行业发展历程，可以得出三个结论：
第一，酸奶行业近10年市场总量在不断扩大。年中国酸奶市场销售额为亿元，年仅为亿元，10年间复合增速为16.3%；第二，酸奶行业头部效应凸显。年市占率最高品牌是娃哈哈，为14.4%，当期伊利、蒙牛市占率分别为8.8%、9.4%；经过十年发展，年伊利、蒙牛市占率分别为30.6%、26.1%，位列酸奶行业市占率第一、二位。
第三，加大资本投入，行业规模显著扩容。聚焦酸奶行业中的常温酸奶品类，年光明推出中国首款常温酸奶“莫斯利安”，开创了常温酸奶明星单品，产品营收规模一度超百亿。随后，年伊利推出“安慕希”常温酸奶。伊利在常温酸奶口味培育期初期，大力推广和营销安慕希，例如成为多个热门电视综艺的赞助商、邀请多位流量明星代言等。年“安慕希”销售金额为7亿元，年为40亿元，年约为90亿元，年为亿元、年为亿元、年突破亿元大关，伊利成功打造出百亿超级单品。一方面，伊利蒙牛的进入使得行业规模显著扩容；另一方面，除了优秀的产品力，营销和渠道也必须及时跟上，才能跟上行业发展的洪流。
.妙可蓝多打造奶酪行业龙头品牌
3.1.妙可蓝多奶酪棒，开启儿童零食新世界
妙可蓝多瞄准奶酪蓝海，针对年轻一代父母注重孩子“合理膳食、营养均衡”的理念，定位儿童市场，精准营销，重点强调奶酪棒的高营养价值，使得公司奶酪棒单品销量井喷式增长。自年起，零售端奶酪产品成为公司业绩增长的主要发力点，表现最为亮眼的当属即食营养线产品，其产品线均是适合儿童的健康零食奶酪产品，包含奶酪棒、金装奶酪棒（干酪含量达到40%）、酪鲜生芝士棒、儿童成长奶酪和鳕鱼芝士脆。即食营养线年贡献了14.70亿元的营业收入，占公司奶酪业务营业收入的70.88%，占公司整体营收的51.65%。妙可蓝多与市面上其他品牌对比，产品价格适中，且钙和蛋白质含量较高，性价比很高。妙可蓝多奶酪棒产品已成为新晋儿童爆款零食产品。
参照早期爆款儿童品牌零食产品的发展历程，预计妙可蓝多奶酪棒市场增长空间依旧潜力巨大：
旺旺推出旺仔牛奶复原乳，成为中国零食业巨头。旺旺年进入大陆市场，年在湖南设立工厂生产旺仔牛奶和米果类零食。旺仔牛奶针对6-12岁儿童市场，采用经典Logo卡通人物作为外包装，迎合儿童的喜爱。回顾近十年旺仔牛奶的销售，年销售金额突破亿元，年销售金额达到巅峰为.94亿元，成为破百亿的超级大单品儿童零食；随后的几年，旺仔牛奶销售金额持续下滑；年开始旺旺内部开展改革，积极拓宽销售渠道，当期旺仔牛奶业务营业额实现正增长；年旺仔牛奶大单品重回百亿规模。
参考糖果市场，我国奶酪棒约有亿元市场规模。儿童是零食糖果消费的主力军，根据观研天下和《儿童零食市场调查白皮书》，年儿童零食占总体零食市场规模的5成以上。虽然儿童是主要消费者，但购买者仍以他们的父母为主，超过8成以上14岁以下孩子的零食由父母长辈选购，而绝大多数父母选购零食时，都会参考零食的营养指标。奶酪棒作为兼具营养和美味的食品受到父母孩子的喜爱，对糖果市场有较大地替代作用。年中国糖果市场约亿元，保守估计儿童消耗一半左右的糖果，奶酪棒作为糖果的替代品，再考虑到乳制品的属性，保守估计有亿元以上的市场规模。同时，根据欧睿预测，我国奶酪市场广阔，未来五年能够翻一番。奶酪棒结合儿童零食和奶酪，随着三胎和人们对儿童食品营养的重视，是具备规模和增速的黄金奶制品类。
3.2.营销+渠道双发力，持续推动品牌建设
妙可蓝多主要从三个方面开展品牌营销：与知名动画IP合作、广告精准投放、线下地推活动等。
奶酪棒在口味与产品形状上相似，产品趋于同质化。目前市面上的品牌均采取与儿童喜爱的动画片进行合作，以产生视觉差异。妙可蓝多奶酪棒自年问世以来，就与热门动画片汪汪队保持合作，并将卡通图案与趣味问答印在奶酪棒包装盒上，色彩鲜艳，深受儿童喜爱；最新推出的金装奶酪棒选择与皮卡丘合作。百吉福与哆啦A梦合作、蒙牛与熊出没合作、伊利与冰雪奇缘合作。根据百度搜索指数，动画片汪汪队在-年全年始终保持较高的搜索量，高人气动画片为妙可蓝多初期打进入奶酪棒市场带来了更多的
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