★天时：疫情带动文旅产业环境与消费市场变局
★地利：县域经济爆发乡村振兴走热下的文旅下沉
★人和：乡村振兴文旅发展命题下的运营破题
疫情的第三年，重置了中国产业经济的基本面，也让原有的一些文旅产业趋势加速发生。
首先，是疫情带动国际国内产业经济环境变化。
自年以来，新冠肺炎疫情对全球产业链供应链造成持续冲击，全球化、世界化通路受阻，世界经济复苏动能不足，外需对我国经济增长的支撑作用面临不确定性。稳经济保增长，作为世界经济体量排名全球第二的中国，有条件也有能力充分发挥大国经济的规模效应和集聚效应，推动以内需为主导、内部可循环的社会经济实现高质量发展，并以大国姿态带动全球化融合发展的再次共赢。
因时应势，国际国内双循环发展格局也正在向增强国内大循环主体地位倾斜，实现国内产业与经济大循环势在必行。县域经济的崛起、乡村振兴话题的爆发，都是基于国内大循环发展趋势。蔓延到各个具体产业中，文旅行业亦如此。
第二个变量，是疫情之下的国内旅游市场环境变化。
“吃住行游娱购”，前三者是人的生理生活刚需，游娱购则是精神娱乐之需。虽然各地疫情反复导致文旅市场在当下遇冷，但人们的旅游需要并没有消失。随着疫情常态化的持续，整个文旅消费市场的发展格局，以及消费者的旅游需求和消费方式也都发生了改变。
一方面疫情催生了云直播、云看展等新的智慧旅游模式；另一方面也让大家将目光从国外转回国内，从远方转向本地与近郊，深度畅游城市周边。近两年本地及周边地区“微度假”消费需求增长、露营的火热都是因为这种新消费需求趋势带动的。△图源丨网络与此同时，人们对优势娱乐内容的渴求，也让大家将目光转向了自然风光优美、人文遗产丰厚、生活简单朴素的广袤农村。近年来很多农村生活类的内容在各大视频平台备受欢迎，更产生了诸如李子柒、滇西小哥、华农兄弟这样的知名农村网红。显而易见，新发展格局下，县域旅游、乡村旅游正在成为中国游客的新入口，也将成为疫情防控常态化背景下文旅业的新希望之一。△图源丨网络
近几年，文旅产业高举乡村振兴大旗，将县域下沉市场及乡村视为投资热土，项目风生水起。但说一千道一万，乡村的振兴不能只是一个停留在带着“东方田园诗意”滤镜的美好想象里，而是要一步一步去笃行落地。
长期以来，囿于资源有限以及产品打造能力不足，中国众多县域与乡村的文旅在消费场景、商业内容、运营模式等方面的开发思路雷同，一味简单复制模仿别人的成功模式，导致千城一面、千村一面，在地文化的独特性被淹没，乡村旅游产品有数量无品质。
这也就造成了，乡村的文旅产品生产能力，已经远远落后于当下的消费需求。在“适者生存”市场规则之下，淘汰、优化与新生，这些要素之间的关系变化，正在加速把中国文旅产业推向下一个消费时代，运营被提到了前所未有的重要位置。
清华大学文化创意发展研究院特约研究员、清华大学文化创意发展研究院产业委员会常务理事、江西省景德镇市浮梁县乡创特派员、艾牧嘉禾运营前置规划事务所创始人柳雨佳认为：
疫情下的文旅产业，面对困难，应具备‘不破不立’的发展观和因势利导的能力。
”★“破”的是文旅市场“重旅轻文”、“重建设轻运营”的产业认知误区，是“4亿中产阶级消费需求”与当下市场旅游产品体验不对等的市场供给壁垒，是跟风式的套路产品同质化，是单一化单点布局产品开发视野的固步自封，是依赖资源型传统旅游经济的难以为继，是忽视消费需求更迭、不懂用户的自嗨与盲目。★“立”的则是运营前置体系主导下数据结果导向的可持续精细化运营，是在地传统文化资源的独特性挖掘与现代化创新表达，是独家文化内容的持续性深度体验，是依托“资源、资产、资本”三资转化打通的产业链，亦是满足个性化需求场景业态的引入和对新世代消费群体的引导。02.#乡村反哺城市精准运营赛道带来的再次爆发#文旅是基于现实、给人提供美好感受和精神寄托的独特产品，它的内核注定拥有无数的可能性。当乡村振兴国家需求叠加文旅产业载体，其潜力空间目前也只展露出绽放前的冰山一角。艾牧嘉禾在疫情下的活跃与再次爆发，也与其近年在乡村运营这一精准赛道下的笃行实践密不可分。
当国家政策和社会产业资源越来越向乡村倾斜，乡村的未来发展方向也越来越明晰，乡村旅游产品数量剧增，城市人却依然不在农村过夜消费的本质根源是什么？
柳雨佳说：“中国有许许多多文化遗产丰厚的乡村，但有文化不代表有文明。”
年东北雪乡爆出宰客现象，一石激起千层浪，成为年度热议话题。东北坐拥全国最好的冰雪资源，遭遇争议后冰雪旅游消费滑坡，这背后的原因何在？表面原因是面对短平快的即时经济物质收益，村民完全不在乎口碑。他们忽略了，一个生活态场景体验，如果要持续吸引游客，必须要常态化运营。
这种短视的发展眼光从本源来说，就是因为乡村精神文明的发展并没有跟上物质文明发展的脚步。
△图源丨网络
乡村振兴从来不是一个单一的概念。每个乡村都有源生独特的语言和在地文化习俗，村民的文化理解程度和文化自信感也千差万别。
以往无数的文旅项目已经证明，即便乡村搭建出非常漂亮的景观，最终往往也只能带来一次性消费。毕竟当在地文明程度和文明意识都有所缺失时，何来复游复购。
乡村生活质量提升和精神文明提升必须同步进行。当下乡村发展首先必须解决的根本性问题，就是提升乡村文明程度和村民文明程度。（详见文旅运营观No.3丨文旅运营人驻村日记：运营前置如何笃行赋能乡村振兴？）
只有成为一个具备都市人所熟知的高文明程度的村庄，乡村旅游对城市人的磁吸力才会增强，吃饭游玩住宿玩乐等等种种消费才会自然而然的留在乡村。
乡村的成功运营，一方面是方式技术层面的实操经验，一方面是顶层设计的战略思考。如何规避热点下的乡村振兴成为一种无序的自嗨？如何找到提升在地乡村当地居民的文明意识形态的运营良方？
年，随着国内文旅行业发展态势发生根本性变化，艾牧嘉禾将发展的眼光从国际业务投向了中国广袤的县域文旅市场。通过审视两年来下沉至当地乡村的亲身实践（详见《景德镇中浮梁县，世界IP瓷之源，打开文旅新模式？》《“垚变?72鸿潭宋韵”水陆视觉大赏圆满收官，浮梁乡村振兴的故事仍在继续.......》《“浮瑶映月瓷茶水陆体验秀”圆满收官丨网红瑶里刷屏朋友圈背后的夜经济秘钥》），艾牧嘉禾总结出以下一些运营经验：
首先，厘清本质问题，从根源占领文旅发展的运营制高点。
文旅业一直强调，必须要基于在地文化和用户消费需求创造优质内容，创新文旅体验，从而达到占领用户心智的目标。但当我们一旦进入落地实践中，就会发现，必须依据对结果的数据预期来反推运营，才能找出真正的症结和需求所在，也就是艾牧嘉禾所一直倡导的运营24箴言：“运营决定内容，内容融入业态，业态创造场景，场景引导消费”。
△供图丨艾牧嘉禾★任何抛开数据谈未来、抛开结果谈运营、抛开运营谈建设，抛开在地独有禀赋谈套路应用的思维和做法，不以运营体系化规划来引导顶层设计的规划布局，都是极不负责任的。
其次，跳出城市思维，乡村的运营下沉必须以在地居民为第一客户。
乡村的振兴，从根本上离不开在地原住民的参与。村民就是乡村振兴首要服务客户，必须跳出城市思维，带领运营团队下沉至地方，亲历当地的文化特色，并与当地的居民紧密接触沟通，形成生活一体化，指导村民解决问题所在，切切实实为他们带来生活品质的提升，以及文化认知上的自豪感。
只有在地村民具备了共鸣，才有可能执行、推进、夯实、落地乡村振兴的点点滴滴，才能带来乡村环境和内生动力的自发改变，从而也让对美好乡村的风景和烟火气真正产生对游客的吸引力。
△供图丨艾牧嘉禾
再者，盘活整体规划，将乡村资源利用综合化，发挥旅游作为黏合剂、连接器的综合优势，创新运用新基建、新生产、新生活等理念，充分利用山与山之间、存量和增量之间、田园和村庄之间、村庄和道路之间有潜在价值的空间，深度连接创造价值，在保证村民生活幸福的前提下，满足乡村差异化发展。
第四，用好在地青年，为在地培育未来的青年文旅人才，用在地青年的力量、用年轻化语言去规划乡村旅游的未来。
乡村的本土性、地方性与生俱来，但乡村特色文化IP必须专业化团队，用市场化运作的理念进行创造。
在与浮梁县合作的两年期间，艾牧嘉禾曾数十次下沉乡村，最长的两次乡村驻场实践均长达两个月之久，成果孵化出了一支在地运营团队“浮瑶映月”，进行乡村内容视频拍摄、在地招商、乡村运营管理等等工作，完成了浮梁东埠古村的活化改造。△图源丨网络在地青年的加入，也让运营团队能直接用当地语言去和村民沟通，同时调动在地一切资源为乡村提供更多导入服务，最终带动在地居民没有距离感的去接受变化，并拥抱变化。例如，艾牧嘉禾曾组织的浮梁源乡旅宿设计竞赛，深度结合在地文化元素与在地创意人才为乡村旅宿提供新的设计范本，也取得了不错的反响。
△供图丨艾牧嘉禾通过运用运营手段精准化引导，艾牧嘉禾借助当地居民熟知的内容方式，将每一个村落变成一个文明态符合游客心理接受度的文旅产品，并在内力植入文化内容的沉浸式体验、场景空间与商业业态的社交化创新、在地特色物产的文创化设计和品类迭代等一系列手段，包裹乡村振兴的方方面面，提升文旅消费增长空间，从而成就乡村的物质生活与精神文明共同提升。（详见《乡村振兴，清华文创院乡创特派员在江西这个村做了什么？》《创意唤醒瓷魂，理念振兴乡村，一场大秀告诉你真正的文旅应该怎么做！》《看空心古村“72变”丨十四五开局之年，如何做好乡村振兴？景德镇浮梁这一模式要“破圈”》）
不仅这个全年访客不足人的空心村落摇身一变成为在地的新晋网红，8万多名游客的涌入也让村民收获了十分可观的经济收益，一个月内新增了近10家民宿饭店，每家小店的日均客单流水接近3万元；
浮梁在地文旅品牌和城市文旅形象显著提升，得到央视和湖南卫视两大媒体顶流的
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